Nieuw boek om de online marketing van je stichting beter vorm te geven

Patrick Petersen (ook wel bekend van @Onlinemarketeer) heeft meerdere boeken op zijn naam staan, zoals het Handboek Online Marketing 5 welke 600+ pagina’s dik is. Dat handboek is zeer geschikt voor non-profits om strategisch een online marketingplan op te bouwen. Maar Online Marketing is breed. Zie het als wanneer je zegt ‘Ik ga naar Afrika’, terwijl je een heel continent ‘bezoekt’. Dat is waar het Handboek Conversie & Customer Journey Mapping goed te pas komt voor non-profits. vooral omdat het boek heel handig en vlot geschreven is met veel praktijkvoorbeelden en die je goed kunt gebruiken als je de online marketing van je stichting of goede doel onder de knie wil krijgen of verder wil professionaliseren.

Customer Journey & REAN

De Customer Journey kun je het beste begrijpen als je je herinnert wat je bij de IKEA meemaakt: Je stapt naar binnen, hebt eigenlijk maar één route die je kunt afleggen en nadat je het hele assortiment hebt gezien, stap je naar buiten met je karretje vol spullen waar je eigenlijk niet voor was gekomen, maar nu je er bent toch wel mooi is meegenomen. De CJ is de reis die je klant aflegt, vanaf het eerste moment van contact tot en met het laatste. Door de contactpunten met je klant duidelijk in zicht te hebben, kun je daarna kijken welke contactpunten positief, neutraal of negatief worden ervaren.

Vanuit je stichting of goede doel bekeken, is het raadzaam om dit boek te raadplegen, omdat Petersen het REAN model met je doorneemt via overzichtelijke stappen. REAN staat voor REACH, ENGAGE, ACTIVATE en NURTURE.

In het Nederlands gebruiken sommigen voor het REAN model de 4B’s, namelijk: Bereiken, Beraken, Bewegen en Bestellen, maar dat is te veel beredeneerd vanuit bedrijven met winstoogmerk die zich richten op klanten. Ik spreek liever over BBAO: (a) Bereiken, (b) Betrekken, (c) Activeren en (d) Onderhouden. Hoe je het ook noemt, aan de hand van vele voorbeelden geeft Petersen per fase jou heldere definities en korte tips om snel betere resultaten te krijgen.

Belangrijk voor stichtingen

De conversie bij stichtingen & goede doelen is wanneer iemand naar je event komt, vrijwilliger wordt of als donateur je activiteiten mede mogelijk maakt. Dus vanaf het begin van de het eerste contact (REACH dus) moet je funnel bij iedere stap het liefst met zo’n hoog mogelijke conversie leiden tot je einddoel. De afkortingen met de C’s zijn verwarrend voor de beginner, maar als je meetbaar je doelen wil formuleren & behalen, en dat is wel zo verstandig, dan is het handig om op zijn minst de volgende C’s je eigen te maken:

  • CTA: Call to action
    • Tot welke actie roep je iemand op? Moet diegene zich aanmelden, inschrijven, je bericht delen, doneren, … etc.
  • CTR: Click Through Rate
    • Als iemand actie moet ondernemen, dan is dat vaak door op een link te klikken. Door bij te houden hoe vaak dat werkelijk gedaan wordt, kun je kijken of de actie duidelijk is voor de bezoeker en of er ruimte voor verbetering is.
  • CPC: Cost Per Click
    • Dit is in het bijzonder van belang wanneer je gaat adverteren. En hoewel de valuta van stichtingen en goede doelen vooral de passie van hun vrijwilligers zijn, is betaald gebruik van social media heel verstandig om meer impact te krijgen, ook als je maar een beperkt budget hebt.

Reach

Het belang van goed bereik kun je lezen in het hoofdstuk REACH. Daarin leer je alles over hoe je gericht je doelgroep kunt bereiken en wat je daarbij qua verschillen moet weten over paid media, owned media en social media. Zonder goede reach, stagneert eigenlijk al je inspanningen. Dus het is het zeker waard om je hier goed in te verdiepen.

Engage

Als je eenmaal mensen bereikt hebt, dan moet je hun in beweging brengen. Daar helpt het hoofdstuk ENGAGE bij. Je wilt uiteraard dat mensen actie gaan ondernemen, maar bereidheid tot die actie, dat is waar het om gaat in de ‘engage’ fase. Door mensen betrokken te maken bij je boodschap, zullen ze eerder bereid zijn om tot actie over te gaan. Je kunt je bezoeker aanzetten om actie te ondernemen of een reactie te geven. De verschillende type acties en reacties kunnen cognitieve, emotionele of gedragsreacties van je bezoeker zijn. Het onderscheid lees en leer je in dit hoofdstuk.

Activate

Het zal je niet verbazen, maar de volgende fase & hoofdstuk is ACTIVATE. Via allerlei verschillende kanalen (zoals je website, nieuwsbrief en social media), bereik je mensen. Bereiken is niet je einddoel, hun activeren wel. In dit hoofdstuk worden veel tips gegeven om mensen aan te zetten tot concrete acties of reacties. Petersen hamert erop om niet vanuit je eigen organisatie, maar vanuit de beleving van de mensen die je hebt bereikt te te blijven denken & werken. Hij noemt dit ‘outside in’. Wat hierbij altijd centraal moet blijven staan is de klantbeleving, niet jouw eigen onderneming. De praktijk wijst uit dat dit inderdaad een effectieve strategie is.

Nurture

De laatste fase is die van NURTURE. Wellicht iets wat bij stichtingen nog het meest over het hoofd wordt gezien. In dit hoofdstuk beschrijft Petersen alle acties wat je moet doen wanneer je iemand hebt weten te ‘verleiden’ om zich bij jouw doel aan te sluiten. Hierbij gaat het om het onderhouden van je contacten & diegene stimuleren op herhaaldelijk zich naast jou te scharen. Hiervoor heb je dus nodig dat je een relatie aangaat tussen jou en je fans.

Het laatste hoofdstuk gaan over hoe je de resultaten van eerdergenoemde onderdelen meetbaar kunt maken. Bij alle fasen van REAN worden verschillende analyse methoden en tools behandeld, die je kunt gebruiken om je resultaten te verbeteren.

 

Tot slot

Met zo’n €35,- is dit boek op het eerste oog prijzig. Je mag dan ook wel verwachten dat de vormgeving een stuk beter zou zijn dan het nu is. Maar waar het design steken laat vallen, helpt de inhoud je wel goed vooruit. Door al deze informatie in de online marketing van je stichting of goede doel goed een plek te geven, heb je binnen mum van tijd je investering dubbel en dwars terugverdiend. Door zijn vlotte pen en allerlei voorbeelden, modellen etc. te geven, praat Petersen jou als lezer van het boek Handboek Conversie & Customer Journey Mapping in rap tempo bij. Daardoor zul je sneller een goed overzicht krijgen van hoe de online wereld tegenwoordig vorm krijgt & wat werkt.